E-postmarknadsföring till konsumenter kräver som huvudregel föregående samtycke, och det är det första beslutet du måste få rätt innan du skickar något. Har du samtycket på plats avgörs lönsamheten av hur du bygger listan, vad du skickar och vilka siffror du följer upp.
Får du skicka e-post till dina kunder?
Till konsumenter gäller som huvudregel föregående samtycke, så det första beslutet är om du har det. Samtycket är ett förhandsbeslut från mottagaren. Du kan inte samla in det i efterhand genom att skicka ett första mejl och be om lov där.
E-postmarknadsföring är utskick som ska främja försäljning av dina varor eller tjänster: nyhetsbrev med erbjudanden, kampanjer, produkttips och inbjudningar till rea. Det är innehållet och syftet som avgör. En orderbekräftelse eller en faktura räknas inte som marknadsföring, eftersom den hör till ett köp som redan är gjort. Lägger du in ett rabatterbjudande i orderbekräftelsen glider den däremot över i marknadsföring.
Många tror att en kund som har handlat en gång automatiskt får nyhetsbrev. Så är det inte. Huvudregeln är samtycke, och det finns snäva undantag för befintliga kunder. Undantagen har egna krav, så kolla upp dem först. Mottagaren har dessutom alltid sista ordet. IMY slår fast att rätten att invända mot direktmarknadsföring är absolut. Ber någon att slippa utskicken ska de upphöra och uppgifterna får inte längre användas för det ändamålet. Det gäller oavsett hur du samlade in adressen från början.
Det säkraste sättet att visa att samtycket finns är dubbel opt-in, en anmälan som mottagaren bekräftar i ett andra steg.
Hur bygger du en lista som faktiskt samtycker?
Dubbel opt-in ger en renare lista. Flödet ser ut så här:
- Besökaren skriver in sin e-postadress i ett formulär på din sajt.
- Ditt utskicksverktyg skickar direkt ett mejl med en bekräftelselänk.
- Mottagaren klickar på länken, och först då hamnar adressen på listan.
- Verktyget sparar tidpunkt och källa för bekräftelsen, och det är ditt bevis om samtycket ifrågasätts.
Den som bekräftar två gånger har skrivit rätt adress, äger inkorgen och vill faktiskt ha dina mejl. Därför slinker sällan en spamfälla in, alltså en adress som e-postleverantörer använder för att avslöja avsändare med köpta eller skrapade listor. Mottagare som har bekräftat klagar också sällan, eftersom de minns att de anmält sig.
Den vanligaste invändningen är att listan växer långsammare. Det stämmer, eftersom en del aldrig klickar på bekräftelselänken. Ett räkneexempel, som är en uppskattning: tappar du var femte anmälan blir 500 anmälningar 400 prenumeranter. Men de 400 öppnar, klickar och köper. De 100 som föll bort hade mest dragit ner dina siffror och ökat risken att hamna i skräpkorgen. Listan växer långsammare, men varje adress säljer bättre. Många verktyg tar dessutom betalt per kontakt, så varje inaktiv adress kostar pengar varje månad.
Skriv bekräftelsemejlet kort, med en tydlig knapp och en rad om vad mottagaren får.
Vad ska din välkomstserie innehålla?
En välkomstserie ska leverera det mottagaren anmälde sig för direkt, inte en försäljning. De första mejlen öppnas oftare än något annat du skickar, och de avgör om mottagaren stannar kvar. En rimlig serie för ett litet företag består av fyra mejl:
- Direkt efter bekräftelsen: leverera löftet. Var det en guide, en rabattkod eller en checklista ska den ligga överst. Skriv också vad mottagaren kan vänta sig och hur ofta du hör av dig.
- Dag 2–3: berätta vem du är och varför du driver företaget. En kort, personlig text bygger förtroende och gör avsändarnamnet igenkännbart i inkorgen.
- Dag 5–7: ge något användbart, till exempel ditt bästa tips, ett kundcase eller svar på frågan du oftast får. Värdet ska fungera även för den som aldrig köper.
- Dag 8–10: gör ett första erbjudande, kopplat till det mottagaren anmälde sig för. Nu har mottagaren fått något av dig och är mer öppen för att köpa.
Efter sista mejlet går mottagaren över till dina ordinarie utskick. Kortare intervall passar en webbshop med snabba köp, längre intervall en konsulttjänst där beslutet tar tid.
Hur ofta ska du skicka?
Så ofta som du har något mottagaren faktiskt vill ha, och sällan oftare än någon gång i veckan. Mottagarnas reaktioner på varje utskick visar om du ligger rätt.
För de flesta småföretag är ett utskick varannan vecka till en gång i veckan en bra start. Det är tillräckligt ofta för att mottagaren ska minnas dig och tillräckligt glest för att du ska hinna skriva något värt att läsa. Ett nyhetsbrev en gång i månaden fungerar också, men risken är att mottagaren har glömt varför hen anmälde sig.
En webbshop med många produkter, återkommande kampanjer och kunder som köper ofta kan skicka tätare. Glesare passar om du säljer en dyr tjänst med lång beslutstid, till exempel redovisning eller byggprojekt, eller om du skriver allt själv och inte hinner hålla kvaliteten.
Välj en takt du klarar i ett halvår och håll fast vid den. Ökar du frekvensen och avregistreringarna stiger eller klicken sjunker per utskick är det ett tecken på att du skickar för ofta. Är reaktionerna stabila har du utrymme att öka.
Vilka mätvärden ska du följa upp?
Öppningsgrad, klickfrekvens och avregistreringar säger mest om hur utskicken tas emot.
| Mätvärde | Vad det mäter | Vad ett svagt värde betyder |
|---|---|---|
| Öppningsgrad | Andel mottagare som öppnade mejlet | Ämnesraden eller avsändarnamnet lockar inte, eller mejlen hamnar i skräpkorgen |
| Klickfrekvens | Andel mottagare som klickade på en länk | Innehållet eller erbjudandet träffar inte, eller knappen syns för dåligt |
| Avregistreringar | Andel som lämnade listan efter utskicket | Du skickar för ofta eller något annat än mottagaren anmälde sig för |
Öppningsgraden är det mest trubbiga måttet. Vissa e-postprogram laddar ner mejlen automatiskt för att skydda användarens integritet, och då registreras en öppning fast ingen har läst. Det kan blåsa upp siffran. Läs den därför tillsammans med klicken: hög öppningsgrad och få klick betyder ofta att ämnesraden lovar mer än innehållet håller. Klicket är svårare att förfalska och ligger närmast en försäljning.
Avregistreringar är inget misslyckande i sig. Lämnar några personer listan efter varje utskick rensar den sig själv. Det är plötsliga toppar du ska reagera på. Vill du hitta vad som fungerar bäst kan du testa två ämnesrader mot varandra. Metoden fungerar på samma sätt som A/B-testning i digitala annonser.
Hur håller du mejlen borta från skräpkorgen?
Med rätt avsändare, tydlig avregistrering och en lista du faktiskt har samtycke till. Leveransproblem beror oftare på listans kvalitet än på formuleringarna i mejlet. E-postleverantörerna bedömer främst hur mottagarna reagerar: hur många som markerar dig som skräp, hur många adresser som studsar och hur många som aldrig öppnar.
En köpt eller hopskrapad lista förstör din leverans snabbast. Den bryter mot kravet på samtycke, innehåller spamfällor och ger klagomål som drabbar även de mottagare som vill ha dina mejl. Dubbel opt-in skyddar dig alltså även här.
Det tekniska spelar också roll. Skicka från en adress på din egen domän och inte från en gratis Gmail-adress. Be den som sköter din domän att lägga in SPF, DKIM och DMARC, de inställningar som bevisar för mottagarens server att mejlen verkligen kommer från dig. Avregistreringslänken ska synas tydligt. Den som inte hittar den trycker på skräpknappen i stället, och det kostar mer än en avregistrering.
Rensa till sist bort adresser som inte har öppnat eller klickat på flera månader, efter ett sista mejl där du frågar om de vill stanna kvar.
Har du redan en lista med oklart ursprung kan du inte göra den laglig i efterhand med ett mejl där mottagarna bekräftar att de vill vara kvar. Utan belagt samtycke bör du inte skicka marknadsföring till den, och det säkraste är att bygga en ny lista. Börjar du från noll sätter du upp dubbel opt-in innan den första adressen kommer in.