Träningsbranschen har länge förlitat sig på bokningssystem byggda för en annan era. Magnus Elm, som var med och byggde konsumentappen Bruce innan aktiemajoriteten såldes till Novax, har tillsammans med Kristoffer Eriksson startat SaaS-bolaget Mana. Plattformen är ett boknings- och affärssystem riktat direkt mot studios och gym, och den har nu säkrat en ängelrunda i miljonklassen från en rad profilinvesterare. Målet är tydligt: utmana den amerikanska marknadsledaren Mindbody på hemmaplan och sedan ta steget ut i Europa.
Det intressanta är inte bara pengarna. Det är hur Mana tänker vinna en marknad där en dominerande spelare redan sitter på infrastrukturen.
Från konsumentapp till B2B-plattform
Magnus Elms bakgrund i Bruce ger en ovanlig startpunkt för ett B2B-bolag. Bruce var en marknadsplats där slutkonsumenten valde gym och studios via appen. Mana vänder på logiken helt. Här är studion kunden, och plattformen ska vara ett verktyg som gör det enklare att driva verksamheten, inte en mellanhand som äger kundrelationen.
Den skillnaden kan låta subtil men är avgörande. Ett konsument-first-bolag optimerar för att användaren ska stanna i appen. Ett studio-first-bolag optimerar för att studions varumärke ska synas, att studions köpflöde ska konvertera, att studions data ska vara tillgänglig. Elms erfarenhet från Bruce gav honom insyn i var friktionen uppstår i kundresan, och det är precis den friktionen Mana vill eliminera.
Att grundare pivoterar från en marknadssida till en annan är vanligare än man tror bland svenska SaaS-bolag. Det påminner om hur Modal gick från en smal AI-nisch till en bredare position genom att använda djup domänkunskap från en tidigare fas.
Osynlig plattform som affärsidé
Manas produktfilosofi bygger på en princip som går stick i stäv med hur många SaaS-plattformar fungerar. Istället för att trycka fram det egna varumärket i varje steg av användarresan, som Mindbody gör med sitt välkända gränssnitt, låter Mana studions visuella identitet ta hela utrymmet. Plattformen ska vara osynlig för slutkunden.
Konkret innebär det att en kund som bokar ett yogapass eller köper ett gymkort upplever studions varumärke genomgående, utan att veta vilken teknik som driver flödet bakom kulisserna. Det låter som en designdetalj, men för studioägare som bygger sin verksamhet på lojalitet och varumärkeskänsla är det en strategisk fråga.
Varför Mindbody lämnar en öppning
Mindbody är en etablerad aktör med tusentals kunder globalt. Men storlek skapar tröghet. Plattformen har vuxit genom förvärv och funktionsutbyggnad under många år, vilket resulterat i ett system som ofta beskrivs som komplext att komma igång med. Onboarding tar tid, gränssnittet prioriterar bredd framför enkelhet, och studions eget varumärke hamnar i skuggan av plattformens.
Det är ett klassiskt mönster i mogna SaaS-marknader: den dominerande aktören adderar funktioner för att behålla enterprise-kunder, medan mindre verksamheter, som enskilda studios, upplever systemet som överdimensionerat. Mana positionerar sig i precis den glipan.
Konvertering som det centrala problemet
En av de mest underskattade utmaningarna för studios och gym handlar inte om att få besökare till hemsidan. Det handlar om att få dem att slutföra köpet. Baymard Institute har dokumenterat att över 70 procent av alla onlineköp avbryts innan de slutförs. Siffran gäller e-handel generellt, men för bokningssystem med krångliga registreringsflöden och otydliga prismodeller kan andelen vara ännu högre.
Mana angriper det problemet genom att bygga köpflödet med så få steg som möjligt. Ingen obligatorisk kontoregistrering innan bokning. Tydlig prisvisning. Betalning integrerad i samma vy som schemaläggningen.
Tidiga resultat pekar i rätt riktning. Burner Studio, en av Manas första kunder, rapporterade en försäljningsökning på 62 procent till nya kunder efter implementeringen. Siffran är anmärkningsvärd, men den behöver kontext: den mäter försäljning till just nya kunder, inte total omsättning. Det säger mer om hur mycket konverteringspotential som låg outnyttjad i det tidigare systemet än om Manas långsiktiga effekt på verksamheten.
Skillnaden mellan ett system som tar tre klick och ett som tar åtta kan vara avgörande för en kund som surfar på mobilen under lunchen. Det är den typen av friktion som inte syns i en featurelista men som märks direkt i kassaflödet.
Kapital och europeisk expansion
Ängelrundan ger Mana kapital att accelerera produktutveckling och påbörja expansionen utanför Sverige. Bolaget siktar på 10 miljoner kronor i ARR under nästa år och överväger att ta in mellan 20 och 50 miljoner kronor i extern finansiering längre fram.
Spannet mellan 20 och 50 miljoner är stort och signalerar att Elm och Eriksson ännu inte har bestämt exakt vilken tillväxttakt de vill ha. Det är en medveten hållning. Medgrundarna har beskrivit sin approach som ett maraton snarare än en sprint, men ARR-målet och expansionsplanerna tyder på att tempot knappast blir lågt.
Europastrategin i praktiken
Att expandera ett SaaS-bolag till europeiska marknader kräver mer än en översatt hemsida. Betalningslösningar, momshantering, lokala integreringar och kulturella skillnader i hur studios drivs varierar kraftigt mellan exempelvis Tyskland, Storbritannien och Spanien. För den som vill förstå hur nordiska bolag tar sig in på europeiska grannmarknader har vi skrivit mer om processen att expandera till Danmark, som illustrerar flera av de praktiska hindren.
Manas fördel är att SaaS-produkter per definition är lättare att skala geografiskt än fysiska tjänster. Grundprodukten fungerar oberoende av land. Utmaningen ligger snarare i marknadens struktur: i vissa europeiska länder dominerar lokala bokningssystem med starka nätverkseffekter. Att bryta in kräver antingen en överlägsen produkt eller starka lokala partners, helst båda.
Kapitalbehov och realistiska förväntningar
En fråga som förtjänar uppmärksamhet är relationen mellan ARR-mål och kapitalbehov. Tio miljoner i ARR är en respektabel nivå för ett ungt SaaS-bolag, men det motsvarar ungefär 830 000 kronor i månatliga återkommande intäkter. Om Mana samtidigt planerar att ta in 20 till 50 miljoner i kapital innebär det att bolaget i sin nuvarande fas spenderar betydligt mer än det tjänar, vilket är helt normalt för ett SaaS-bolag i tillväxtfas men också innebär att nästa kapitalrunda blir avgörande.
Profilinvesterarna i ängelrundan ger mer än pengar. De ger trovärdighet i en bransch där studioägare är vana vid att bli lovade guld och gröna skogar av teknikbolag. Referenskunder som Burner Studio med konkreta siffror väger tungt i den typen av säljprocess. Frågan är om Mana kan replikera den framgången tillräckligt snabbt för att nå sina mål innan nästa kapitalbehov uppstår.
Bolaget befinner sig i en fas där produkten fungerar, de tidiga kunderna visar resultat, och kapitalet finns för att ta nästa steg. Det som avgör om Mana faktiskt kan ta marknadsandelar från Mindbody är inte tekniken i sig, den verkar solid, utan om teamet kan bygga förtroende hos studioägare som redan är låsta i befintliga avtal och system. De studios som byter gör det inte för en snyggare dashboard. De byter när de ser att fler kunder faktiskt slutför sina köp, och att siffran på sista raden rör sig åt rätt håll.