Var fjärde bostad i svenska storstäder byter ägare utan att någonsin ha synts på Hemnet. Siffran kommer från SBAB:s Mäklarbarometer och visar hur snabbt bostadsmarknaden håller på att omformas. Annonsering som tidigare var en självklarhet har blivit en kostnadskalkyl, och allt fler mäklare löser affären via egna spekulantregister, plattformar som Booli och Boneo, eller helt enkelt genom kontaktnät.
Förskjutningen handlar inte bara om var annonser publiceras. Den förändrar vilka köpare som får se vilka objekt, hur prissättningen fungerar och vilken roll en digital marknadsplats kan spela när dess egen prislapp blir ett hinder.
Annonspriset fyrdubblades på fyra år
Att förstå varför mäklare söker alternativ kräver en titt på Hemnets prismodell. Under 2020 kostade en standardannons ungefär 1 700 kronor. Fyra år senare hade samma annons stigit till över 7 600 kronor. Det innebär en prisökning på runt 350 procent under en period då den bredare bostadsmarknaden snarare stagnerade eller backade.
För säljare som vill maximera synligheten finns dessutom premiumpaket. Hemnets dyraste alternativ, Max, kan landa på 32 490 kronor för en enda annons. Det är en summa som för många bostadsrätter motsvarar en eller flera månadskostnader.
Logiken bakom prishöjningarna är klassisk plattformsekonomi. Hemnet har länge haft en dominerande ställning med flest besökare, och i den positionen kan man prissätta utifrån den exponering man levererar snarare än den kostnad man har för att leverera den. Problemet uppstår när priset passerar en tröskel där säljarens kalkyl inte längre går ihop, särskilt vid försäljning av billigare bostäder där annonsen utgör en oproportionerligt stor del av försäljningskostnaderna.
Spekulantregistren skapar en parallell bostadsmarknad
Den faktiska mekanismen bakom förskjutningen är inte att säljare slutar annonsera helt. Istället har mäklarbranschen byggt upp ett eget distributionsnät vid sidan av Hemnet.
Hur registren fungerar i praktiken
En mäklare med ett aktivt spekulantregister har kanske 200–500 köpare som anmält intresse för en viss typ av bostad i ett visst område. När ett nytt objekt kommer in skickar mäklaren ut information direkt till dessa registrerade köpare innan objektet publiceras offentligt. Ibland blir affären klar redan i det steget. Bostaden säljs, köparen betalar, och ingen offentlig annons behövdes.
Plattformarna Booli och Boneo har formaliserat delar av den processen digitalt. De fungerar som mellanlager där mäklare kan testa marknadens intresse innan de bestämmer sig för att betala för en full Hemnet-annons. Konceptet ”snart till salu” innebär just detta, objektet exponeras mot en begränsad grupp potentiella köpare utan att gå ut brett.
Effekten på konkurrensen om köpare
Resultatet blir en tudelad marknad. Hemnet har fortfarande flest unika besökare, men en växande andel av de mest köpbenägna personerna, de som aktivt letar, har finansiering och är redo att slå till, finns redan registrerade i mäklarnas egna kanaler eller på konkurrerande plattformar. Det är en avgörande skillnad. Trafik och köpintention är inte samma sak, och för en säljare är det den andra faktorn som avgör om bostaden faktiskt blir såld.
Regionala siffror visar en tydlig riktning
Förändringen är inte jämnt fördelad. I vissa regioner har andelen bostäder som faktiskt annonseras på Hemnet sjunkit från 75 till 65 procent på bara ett år. Det är ett tapp på tio procentenheter, vilket i en marknad med tiotusentals transaktioner innebär att hundratals objekt per månad byter ägare utan att den genomsnittlige bostadssökaren ens visste att de fanns till salu.
För köpare som förlitar sig enbart på Hemnet som sökkanal innebär det att urvalet krymper. Det gäller särskilt i populära områden där mäklare har lättast att sälja via sina egna nätverk. Paradoxen blir att de mest attraktiva objekten, de som hade genererat flest klick på Hemnet, är precis de objekt som mäklaren inte behöver Hemnet för att sälja.
Konjunktur eller strukturellt skifte
En fråga som delar analytikerna är huruvida Hemnets minskade marknadsandel är tillfällig eller permanent. Argumentet för det tillfälliga bygger på konjunkturen. Höga räntor har gjort bostadsmarknaden trög, färre bostäder säljs totalt, och i en svag marknad är mäklare mer benägna att testa billigare kanaler först. Om marknaden vänder och transaktionsvolymerna ökar kan efterfrågan på Hemnets breda exponering öka igen.
Men det finns tre strukturella faktorer som talar emot att pendeln svänger helt tillbaka.
Den första är att mäklarnas spekulantregister inte försvinner bara för att konjunkturen förbättras. De digitala verktygen för att hantera register har mognat, och mäklare som vant sig vid att sälja utan Hemnet har liten anledning att betala tusentals kronor per annons om de kan undvika det.
Den andra faktorn är att konkurrenter som Booli och Boneo investerar i plattformsinfrastruktur. De bygger inte tillfälliga lösningar utan produkter som ska växa långsiktigt. Varje mäklare och köpare de knyter till sig gör plattformen mer användbar för nästa användare, samma nätverkseffekt som en gång byggde Hemnets dominans.
Den tredje handlar om SBAB:s Mäklarbarometer, som synliggör siffrorna. När andelen dolda affärer dokumenteras och sprids i branschen normaliseras beteendet. Det som var ett undantag blir praxis.
Vad förskjutningen betyder för köpare och säljare
Köpare som enbart bevakar Hemnet bör vara medvetna om att det inte längre ger en komplett bild av utbudet. Att registrera sig hos lokala mäklarbyråer som aktiv spekulant, bevaka Booli och Boneo, och ha en direktkontakt med åtminstone två mäklare i det område man söker i täpper till en del av informationsgapet.
För säljare är kalkylen mer komplex. Hemnet erbjuder fortfarande den största räckvidden, och för dyra objekt kan den breda exponeringen pressa upp slutpriset tillräckligt för att motivera annonspriset. Men för en bostadsrätt värd under tre miljoner kronor, där marginalerna är mindre och köparna ofta redan finns i mäklarens register, blir ekvationen annorlunda. Det kräver att säljaren faktiskt ställer frågan till sin mäklare: hur stor andel av dina senaste affärer slutfördes utan Hemnet?
Hemnets position är inte hotad på kort sikt, plattformen har fortfarande den överlägset största publiken och ett starkt varumärke. Men varje procentenhet som flyttar till parallella kanaler gör det svårare att motivera nästa prishöjning. Det är en dynamik som brukar vara svår att vända när den väl satt igång, eftersom den som lämnar plattformen och lyckas säljer ändå aldrig behöver komma tillbaka.